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      老虎证券:行业趋紧、头条系冲击 告别高增长的微博该如何应对?

      本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造离交易最近的美股港股英股社区,有温度的股票交流社区。更多港股新股申购资讯,请关注老虎证券。

      北京时间5月23日傍晚,微博发布了19Q1财报,股价大跌逾12%。

      本文将由老虎证券投研团队为您解读本次财报。

      1.MAU增速跌破15%,不再是成长型公司

      老虎证券投研团队认为,一般来说,提到社交平台,首先不得不提其“生命线”MAU和DAU。

      以这两个指标来看,由于微博增速持续放缓已有一段时间,本季度的下滑似乎不出意料。

      但事实上,因为Q1是拥有寒假和春节的“社交旺季”,市场原本预计微博能维持18年“平稳下滑”的趋势,本季度的表现显然不及预期。

      此外,尽管投资者们对于“成长”的定义存在一定的分歧,并没有所谓“跌破20%或15%就不算成长”的共识,但很显然,至少13%的用户增速在大多数人看来很难再称为“高速”。

      2.营收略低于预期,且下季度指引异常保守

      回顾股价走势可以发现,尽管MAU增速自16年开始放缓,但微博股价在17-18年初却持续上升,老虎证券投研团队认为,这主要得益于两点:

      (1)美股大盘出现罕见的“疯牛”行情。

      (2)微博启动MCN管理系统,逐步形成了“网红商业化,平台抽成”的商业模式,变现效率迅速提升,推动营收高速增长。

      但本季度营收增速回落到与用户增速相同,不仅如此,管理层预计下季度营收增长仅为7%-10%,大幅低于市场预期。

      老虎证券投研团队认为,这一营收趋势暗示微博变现效率的提升已经告一段落,再考虑到MAU告别高增长,那么股价大跌也就顺理成章了。

      3.对营收下滑的一点思考:行业趋紧?头条系冲击?

      回顾本季度中概股各个财报,可以发现从百度、腾讯到B站、爱奇艺,拥有广告业务的互联网公司似乎普遍不及预期——至少在广告营收上如此。

      那么问题是出在行业环境上吗?毕竟从去年下半年开始,就屡屡传出“互联网广告行业库存上升,单价下滑”的新闻。

      以权威第三方数据来看似乎并不是这样:

      如图,广告投放从线下转向线上的趋势一直没有停止,18年互联网广告份额已达56%,预计在23年将升至68.4%。

      换言之,尽管增速放缓,但这仍然是个持续上升的行业。

      从行业发展趋势来看,老虎证券投研团队认为,今年初互联网广告的“不及预期”与其说是行业趋紧,不如说是高基数增长压力——通俗的说,因为18上半年行业增长出乎意料的好。

      首先,近年来互联网广告最大的“买主”分别是游戏、电商、互联网金融、汽车、快消品、房地产等,而它们趋紧几乎都是从18下半年开始,年初的表现实际上不错。

      其次,18年夏有世界杯这个强劲的“广告引擎”存在,尽管主要受益者是电视广告,但互联网不可避免也要分一杯羹。

      最后,18年存在拼多多、优信、瑞幸等数家突然崛起的商业黑马,这些公司由于当时处在快速扩展期,广告支出相当“豪爽”。而今年逐步走向成熟它们,尽管营销开支并未下滑,但恐怕更多被用于用户留存(例如平台促销)而不是外部推广。

      尽管除了游戏恢复了版号发放之外,其他买主的压力都很难快速解除,但是由于广告支出从线下转线上的趋势持续存在,所以行业增长趋势综合来看还是不错的,老虎证券投研团队认为对互联网广告行业整体无需过度悲观。

      但具体到微博身上,恐怕就不能这么轻松看待了。

      目前来说,微博面临着几个不利因素:

      (1)头条系崛起不但带来最直接的用户竞争压力,也顺理成章带来广告竞争压力,尤其是在增速最快的视频广告领域。

      (2)随着互联网广告的逐步成熟,广告主的预期也不断上升,并且在面对各种营销服务的时候具有更高的辨别能力,再加上宏观经济压力,最终使得广告预算不断向效率更高的平台倾斜。

      比如说,本季度阿里的广告业务就没有出现腾讯、百度那样的失速,老虎证券投研团队认为,除了阿里本身体量扩大带来自然增长之外,恐怕更多是因为对于中小广告主来说,竞价的效率更高。

      (3)手机制造商们在加大对互联网生态的布局,强化对流量的掌控,也带来了一部分竞争压力。

      4.小结

      总的来说,一方面互联网广告行业本季度遭遇高基数增长压力,另一方面业内竞争压力上升,最终微博19Q1交出了一份不太漂亮的财报。

      展望未来,微博如何应对行业趋势的变化值得投资者们保持关注。

      本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述,或其他任何针对您个人的推荐。

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